Todos los que dirigen su interés hacia la vivienda nueva, ya sea para residir en ella de forma habitual, durante las vacaciones o como un activo de inversión, no solo valoran aspectos centrados única y exclusivamente en el producto, sino que tienen muy en cuenta quién hay detrás de esa promoción en concreto. De esta forma, además de elementos que saltan a la vista como la calidad de los materiales o la perfección en los acabados existen factores intangibles que juegan un papel fundamental en la decisión, inclinando la balanza hacia una u otra empresa del sector. Estos indicadores conforman la reputación de la promotora, trasladando una imagen determinada hacia el cliente final de una compañía en particular y de toda la actividad en general. Desde el Observatorio de la Reputación Inmobiliaria, una iniciativa de Planner Exhibitions, SIMA y SIMAPRO llevan cinco años midiendo diferentes parámetros con el fin de que el negocio promotor tome nota de cuáles son sus puntos fuertes y cuáles son sus puntos débiles de cara al comprador y al inversor de vivienda en un plano que a veces pasa desapercibido y que es realmente relevante a la hora de que ese cliente se sienta satisfecho y así lo haga saber a su círculo cercano, corriendo la voz y beneficiando enormemente a la marca.
¿Cuáles son los 5 atributos que definen la reputación de las promotoras?
CONFIANZA
Cualquier negocio está abocado al fracaso si el vendedor no transmite la suficiente confianza al vendedor. Cuando hablamos de convertirnos en propietarios de una vivienda, estamos hablando de la que quizá sea la compra más importante que realicemos a lo largo de nuestra vida, sobre todo, a nivel económico. Moverse por un terreno que no ofrece las suficientes certezas resulta de lo más inseguro, por eso la confianza es esencial. La evolución de este indicador desde 2017 a 2022 siempre lo ha colocado en el aprobado excepto en 2018, cuando se quedó a las puertas con un 4,8. Asimismo, la nota más alta la arrojó en 2021, con un 5,6. Este año, la confianza se ha situado en el 5,4, solo dos décimas por debajo de su última marca. Al preguntar a los encuestados si las promotoras son empresas en las que se puede confiar, un 25,7% tiene una visión negativa, mientras que el 41,3% se mostró a favor de este enunciado, al tiempo que los indiferentes representaron el 34,1%.
TRANSPARENCIA
Comprar una vivienda, especialmente, si se hace por primera vez, nos enfrenta a una serie de disyuntivas que no pensábamos que fueran a ser tan significativas. De pronto, comenzamos a valorar si es mejor tener esta o aquella orientación, si vale la pena o no tener paneles solares o si afectará a la eficiencia energética tener según qué suelo. Además, está el tema de los número, y es que la financiación de una casa exige un gran esfuerzo. Resulta básico que la promotora se ponga de nuestro lado y nos explique todos los detalles y conteste a todas nuestras dudas, y lo debe hacer desde la franqueza absoluta, sin esconder nada. El comportamiento de la transparencia a lo largo de las cinco ediciones de este informe denota que es el punto al que el sector debe prestar mayor atención, puesto que solo aprobó en 2021 y con un cinco raspado. En cualquier caso, el 4,8 obtenido en 2022, aunque baja respecto al año pasado, supera a otros años más negros, siendo el peor 2018 con un 4. El porcentaje de los valedores llega al 30,5% y el de los contrarios al 35,3%, quedándose en un espectro neutro un 34,1%.
HONESTIDAD
Desde que se comercializa una promoción y se hace una reserva hasta que por fin se consiguen las llaves de una casa recién construida pueden pasar varios años. A lo largo del camino, los compromisos a los que se llegó han podido caer en el olvido. Si bien no es lo habitual, a veces se dan casos en los que las promotoras no cumplen con lo estipulado. De hecho, en ocasiones surgen problemas y su postura ante los mismos dice mucho sobre la integridad de la promotora. La honestidad fue escalando poco a poco de año a año, desde el 4,4 de 2017 al 5,2 de 2021, dando un leve paso atrás al 5,1 en 2022. Los que se sitúan en la zona intermedia son los más numerosos, con un 42,6%. Por su parte, lo favorables abarcan el 30,1% y lo que tienen más reproches suponen el 27,2%.
RESPONSABILIDAD
Los criterios ESG cada vez tienen más peso dentro de la promoción inmobiliaria. Igualmente, el comprador está mucho más preocupado por el compromiso de estas compañías con respecto al medio ambiente, a la sociedad y a su plantilla de empleados. Las promotoras llevan tiempo adheridas firmemente a este concepto poniendo en práctica protocolos para crecer dentro de sus tres vértices. Por un lado, aplican innovaciones para mejorar la gestión de residuos y reducirlos, apuestan por materiales reciclados o tratan de acortar distancias acudiendo a proveedores locales. Asimismo, diseñan políticas en el ámbito de los recursos humanos para tener una plantilla diversa y no discriminatoria. Al mismo tiempo, planifican acciones específicas para facilitar el acceso a la demanda más vulnerable, como los jóvenes. Sin embargo, este esfuerzo no es percibido del todo por el cliente, puesto que tras cuatro años al alza, la nota de este indicador ha caído del 5,6 al 5,4. Así, aquellos a los que le parece indiferente copan el 41,9% del total, los más favorables suponen un 36,4% y los que no están de acuerdo llegan al 21,7%.
PROFESIONALIDAD
La variable que más interiorizada tiene la demanda respecto a la actividad promotora en nuestro país es, sin duda, la profesionalidad. Obviamente, cuando buscamos una vivienda de nueva construcción, acudimos a una empresa con trayectoria, que disponga de un dilatado how know. Esta necesidad de contar con los mejores es buscada por todos los perfiles. Por un lado, el comprador que se inicia en la propiedad o que es repositor llega al mercado con una ilusión enorme y quiere estar seguro de estar en buenas manos a lo largo de todo el proceso. Por otro lado, el inversor desea una experiencia sin sobresaltos que se cumpla en tiempo y forma para no desbaratar sus expectativas de rentabilidad. Esta variable ha ido subiendo año tras año: en 2017 arrancó con un 5,7 y en 2022 ha logrado un 6,6. Los encuestados que adoptan una postura de apóstoles respecto a este tema componen el 61,3% de la muestra, abarcando el 27,9% los neutrales y el 10,8% los críticos.
